#天下專欄 #迪士尼帝國 #絕地大反攻
很多人說疫情加速轉型,但一年半來,事實是大大小小企業們努力嘗試,多數卻只能減緩衰退,很少能真的建造出再成長所需的二號引擎。
原因很容易解釋,新經濟發展二、三十年,從大平台到各細分垂直,Apple、Amazon、Google、Facebook 等在內的領域霸主們早已兵強馬壯、各據山頭。如今突入叢林的小白兔,不但難與其競爭,往往還得倒過來繳租稅給他們。
因此少數成功案例,就值得我們關注、學習。放眼全球,這兩年最令人讚嘆的轉型故事,莫過於由迪士尼擔綱的絕地大反攻。
時序回到疫情打擊最猛烈的 2020 年第二季,三分之一收入來自主題樂園的迪士尼,繳出了營收年減 42%、淨利率為負 40%、單季大賠 47.2 億美金的慘烈成績,是過去 19 年來,首次出現營業損失。況且,若不是 NBA、MLB 等職業聯盟因為停賽,延遲向其下的 ESPN 收取授權金,狀況還會更慘。
迪士尼股價也對應從 2019 年的 151 元高點一路跌到 85 元,讓市值從 2,700 億美金縮水到 1,690 億美金。在疫情還看不到終點的當時,大家都在懷疑曾經所向披靡的迪士尼帝國,是否從此一蹶不振。
令人玩味的是,也就在那之前不久、2020 年 2 月時,擔任迪士尼執行長長達 14 年,期間帶領該公司完成皮克斯、漫威、盧卡斯影業等重大併購,以及開張香港、上海等主題樂園,讓市值成長高達 3.4 倍的英雄 Bob Iger 才剛毅然退休,換上大家不熟悉的 Bob Chapek,大敵當前卻是由新手掌舵,更讓大家不安。
但事實證明,27 年迪士尼經驗的 Chapek,是位有極高智慧的十倍勝領導人,在最壞的時間接手,卻把疫情這個厄運事件,化為恐龍轉身酷斯拉最大的動力來源。
汲取他在 2014 年帶領迪士尼推出 Imagicademy 系列 App,把旗下受歡迎的米老鼠等 IP 數位化,以寓教於樂方式服務兒童的成功經驗,Chapek 決定重壓 Disney+ 串流平台,做為轉型的旗艦。
但在全球 OTT 產業,已經有訂戶數高達 2 億的 Netflix,身為訂戶規模僅為其六分之一的後進者,迪士尼必須有壯士斷腕的決心。
首先是投入自身數十年積累下來的 IP 優勢,把迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯、星空等子品牌旗下的超強片庫,高達數千集戲劇與數百部電影,全部收納到 Disney+,確保在內容數量與選擇豐富度。
接著再利用既有 IP 中受歡迎的角色,延伸創作像是漫威宇宙的《汪達與幻視》、《洛基》、《獵鷹與酷寒戰士》,以及星戰系列的《曼達洛人》等影集。並且趁院線受疫情而停滯的同時,把如《黑寡婦》、《時尚惡女:庫伊拉》、《路卡的夏天》等強片在 Disney+ 同步上映。這些做法讓 Disney+ 能快速接收所有子品牌的觀眾基礎,無需重新找尋受眾。
有了超強內容,迪士尼同時在 Disney+ 平台功能與定價上,展現出顛覆 Netflix 的決心。
當對手只在高級版產品提供超高畫質、支援 4 裝置同時觀看等功能,Disney+ 直接把這些選項變成標配,同時間,還把使用者數量、可下載內容的裝置數都大幅升級。
內容與功能拉齊、超越後,Disney+ 卻在價格上選擇破壞,單月訂閱價只有 Netflix 高級方案的 5 折,相當於其入門版價位。
這些作為,大多都會犧牲短期獲利,但為求長期轉型非成功不可,迪士尼在 Chapek 帶領下,全力用整齊和諧的步伐,執行了這個大膽而目標明確的策略。
把性價比拉到如此高的結果,Disney+ 果然大受市場歡迎。在過去一年半展開驚奇的訂戶成長之旅,到 2021 年 7 月的最新數字,已經達到 1.2 億,年增高達 102%。同時間,Netflix 的訂戶成長則大幅放緩,從去年第二季的年增 27.3%,下滑到今年第二季的僅 8.4%。
到此為止,雙方的用戶數差距從六倍縮小到 45%,換言之,在未來一、兩年內,迪士尼有機會後來居上,奪走全球 OTT 霸主寶座。
在 Disney+ 發功下,迪士尼最近一季對消費者直售部門的營收年成長 57%,再加上疫情降溫,集團整體營收、獲利已回到去年第一季疫情前的水準。股價當然大受激勵,在早先寫下 203 元新高,之後保持在 170 元以上。市值則重新超越 Netflix,達到 3,300 億美金。
結論是,迪士尼的案例告訴我們,要成功轉型,領導者必須擁有高度的智慧與決心,能夠基於既有優勢,定義明確的轉型目標,並且要有適度犧牲原有事業與短期獲利,成就新事業長期發展的勇氣。
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