那一年,廣告人35歲
- 夜未央,夢乍醒,無法再睡去
我差不多是35歲前兩年脫離廣告工作的。脫離的時候自己沒完全意識到那是一次別離。因為新的工作還是跟營銷有關,所以看似沒走,但實際已相隔一水。
正因為這看有似無的變化,讓我切實的比較和體會,後來品出了廣告工作更深一點的滋味。有點明白為什麼35歲的廣告人對未來如此不確定,心有不甘又不得不做重大的職業決定。
那些讓35歲開始思考的因素,我總結為做廣告的:產出的無力感,管理的吃力感和前途的不明感。
是有些負面,但不想粉飾行業的現狀。但凡事都有兩面,行業從業者普遍性的問題,往往在推動一些變革,促進一些改變,至少,也會有一些思考。
#廣告的現實面
在廣告行業做小執行的,希望能當團隊領導。當領導的想當甲方。一開始的驅動力往往是決策權。大家都想朝決策的最高點爬,希望對選擇多一些決定權。希望自己的創意不要被無視或拒絕。
後來明白,不論什麼行業,話語權永遠在把錢帶回來給大家發工資的人那裡。雖是俗理,但我們領著別人賺來的工資,總要聽別人的吧。
所以在乙方,有客戶是王道。在甲方已然。
不管專業多強,門檻多高,經驗多深,如果無法給家裡帶回吃喝,就只是支持的角色。作為支持者,就要時時幫主角做好他的工作。所以做營銷的基礎使命是為了幫甲方業務把大家的工資賺回來。
說直白了,廣告工作是為了幫甲方的業務多賺錢。這比玄學似的廣告理想和廣告人生活赤裸殘酷的多。
#用成績說話的成績如何定義
到了35歲,如果還不能理解甲方的業務,無法幫甲方多賺錢,工作的成就感會非常低。而整個故事傷感的部分是:廣告公司自己所處B2B行業,它的營銷模式與大部分甲方完全不同。縱然在廣告公司裡已經贏得不少客戶的廣告人,也無法徹底共情甲方。
因此就算是廣告界的大佬,也無法因為自己的生意做得多成功而獲得甲方的認同。往往被認同的還是成功廣告案例。而成功案例也只分兩種:一種是花了大價錢買媒介,所有人都看到過,做得還不差的廣告。另一種是創意無限,甲方非常欣賞的那種。
前一種,甲方的組織結構龐大復雜,廣告的最終決策權不可能由廣告人說了算。後一種,需要甲方無限的信任。不論二者哪種,想做出自己滿意的作品都挑戰重重,因此絕大多數的廣告產出過程都讓廣告人有無力的感覺。
做了一段諮詢之後,我再去分析廣告人的無力感,有一部分確實因為身處下游,而更多的原因有兩個:一是廣告人不堅定自己要支持甲方業務的角色定位。另一個,則是應該做的基礎工作沒有做。
#沒有資本做僕人
不做調研思考,就沒有強有力的觀點輸出,再加上對效果類廣告的不屑,慢慢廣告人就不被邀請參與前期的策略討論和製訂。
周而復始,工作越做越執行。最後淪落成甲方說,我聽,我做。這樣的僕人工作,不會有人想要長久經營。尤其到了35歲,時間和體力都不再允許沒日沒夜的“伺候”,我們是否還適合這個行業?就成了擺上桌的大問題,不直面也不可能了。
大部分工作都需要被晉升者逐步具備管理能力。以上所講到的廣告作業模式,讓行業中的中高管理者把大部分的精力放在了賬目管理上。學會瞭如何取悅客戶,如何贏取招標,卻沒有學會如何管理資源,下屬,老闆,合作夥伴和甲方。
我再回頭去看十幾年的廣告從業經驗,竟然沒有一次關於管理的培訓讓我印象深刻。甚至都懷疑在參加過的營銷趨勢,談判技巧,諮詢性服務等等培訓中,是否曾經有過如何招對人,管好人,解決問題的培訓?
與其他行業相比,廣告公司們似乎都默認“人總是會走的”,不需要太在意對人橫向且持續的能力培養。似乎全公司都只需要懂得怎麼做廣告,就自然有人會把人和資源的問題解決掉。 35歲的廣告人,正在經歷上下開火,工作生活兩頭燒的巨大壓力。在眾多問題同時爆發的階段,如果沒有工具和幫助,要離開這個行業是再正常不過的想法。
#行業的意義
再加上行業的未來總被一些人抹黑,前途的不確定性更增加了焦慮。喜歡抹黑的人有從廣告公司出來發現別的行業更輕鬆的,有自己做廣告但要攻擊前輩博出位的,有受了氣心生不滿的,而最大的抹黑,則是來自互聯網和甲方公司的實質攻擊。
當一個行業的上下游都搶著做自己的工作,那這個環節的存在意義還有多少呢?
這一靈魂拷問讓我思考廣告行業的真正意義。做廣告到底是在做什麼?
你不需要完全的認同,但廣告說到底是溝通的學問。好的廣告能把品牌想表達的意思讓消費者徹底的浸淫式的理解透徹。
好的廣告人一定非常善於溝通表達,能聽懂別人的話,能把自己的話說的清楚明白;同時還非常擅長調動感官情緒,不止能讓別人明白自己的意思,還能從感情上引起舒適,認同和慾望。
就像不專業的人會說:“我的車材料紮實”,而好的廣告人則會讓你聽車門關上時的聲音。不會溝通的人會說“我的品牌高端奢華,是您身份的象徵“,好的廣告人則會跟你講某個歐洲家族的興衰史,告訴你在百年的家族煙火中,從沒有放棄過的是對某個品牌的使用。不論貧賤,它是家族的靈魂,是對自身信仰的堅持。
因此而言,好的廣告人罕有。
不論多少行業正在把廣告公司的模式整合進來,搶甲方的廣告預算,35歲的廣告人首先要自我審視的都是:自己是否是一個好的廣告人。即,我善於豐富立體美學的溝通嗎?
#向專業深鑽的堅持
滿足這個基礎要求,不管市場怎麼進階發展,廣告工作可以做很久,且能從中持續享受創作的樂趣。縱然賺錢和生意的現實面可能會一時讓人不悅,但也不影響篤定的堅持與對工作的樂觀。
這種對溝通的擅長,不僅可以解決廣告行業前途未僕的不明感,還一定能改善產出的無力和管理的吃力,因為善於溝通,善於感動別人的人,又怎麼不能讓所有人信服和期待呢?
以上,如果35歲的廣告人還想繼續從事廣告,我想分享的就是這些。行業的情況如此,雖然能做的不多,但至少可以紮實磨煉自己廣告人的基本功。做一個明白廣告真諦的稀有物種。
我也知道,現實中很多廣告人從開始就沒有走這條“做好溝通的”路。在職業發展中,學會了商務技能,營銷策略等其他知識,他們對做好廣告慢慢失去了興趣。也被混亂的市場搞亂的陣腳。
這種情況怎麼辦?答案也簡單。看看自己一路走來學會了什麼,擅長做什麼,喜歡作什麼。然後義無反顧的去做就是了。不必執迷於現在身上廣告人的外衣,而不敢闊步向前。畢竟,這些年的從業,環境和現實都辜負了我們一開始的廣告夢。沒有機會成為一位廣告大家,不妨礙我們成為別的能人。
僕人領導意思 在 江孟芝 I MengChih Chiang Facebook 的最佳解答
《一人公司》的35條重點
Company of One: Why Staying Small Is the Next Big Thing for Business
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看書我通常看三遍。
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第一遍整本讀懂,記下對我有幫助的頁數。
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第二遍做筆記,把剛剛的頁數變成一份Word檔,並且劃上重點紅字,方便我之後複習。
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第三遍是吸收與思考,把畫重點的地方反覆想過,並且實際運用在生活中。
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為什麼要看三遍?因為看一遍馬上就會忘記了。就像是明明老師上課都講過、你也都有聽懂,但是為什麼考試就是寫不出來呢?問題就在於你沒有複習、思考與應用,所以馬上看完馬上忘記。
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一年讀的書不用太多,只要你好好看一本書,然後去實踐它,那麼即使一年一本也就夠了。今年截至目前為止我看了八本書,不算多,這本是我目前最喜歡的一本,適合新創公司、小型企業或是獨立工作者。
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以下是《一人公司》我所整理的35條重點:
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1. 一人公司不只是成為一位自由工作者,一人公司是利用系統、自動化,以及流程來建立長期事業,不是以時間換取金錢。
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2. 一人公司的簡單概念就是: #質疑成長的企業。傳統經營理念中要大、要快的成長模式,但成長並非永遠是最有利的,要求更多,往往代表著更加複雜、更多責任、更多費用,通常也產生更多焦慮。
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3. #專注於變得更好,而不是變得更多。
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4. #內部創業家(intrapreneur)一詞,是大型組織裡一人公司的一個例子。內部創業家是指提出自己的目標並且執行這些目標的公司領導者。他們不需要太多的指導、管理或監督,因為他們被賦予充分的工作自主權。
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5. #結果論:一些公司會建立「只看結果的工作環境」(Results-Only Work Environments,簡稱ROWE),它們的員工沒有固定時間表,完全由員工決定如何分配工作時間。員工可以選擇在家工作,他們也可以從凌晨兩點工作到早上六點。研究發現在這種有自主權的環境中,生產力會上升,員工滿意度會上升,且人員變動率也會下降。
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6. #縮小範圍:如果你有一個創業想法,但需要大量資金、時間或資源,那麼你很可能想得太大了。你可以把想法縮小到基本問題上——現在就做,以更低的成本做,並且儘快去做——然後反覆改進。
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7. #利他主義:你如何把對別人的嫉妒,變成享受他們的成功並向他們學習?印度的一種古老語言「巴利語」(Pali)中,有一個詞「mudita」,很像是嫉妒的反義詞,因為它的意思是「為他人的好運或成就感到高興」(有趣的是,它在英文中「沒有對應詞)。
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8. #僕人領導 是指一間公司最好透過幫助工作者或客戶實現他們的目標,來達成自己的目標。這種領導者不會想追求注意力,他們反而會希望照耀別人的勝利與成就。
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9. #工作狂弊病:心理學家韋恩奧茨(Wayne Oates)在一九七一年創造「工作狂」(Workaholism)一詞。有趣的是,奧茨發現拚命工作的人表現並不優於不拚命工作的人,他們拚命工作唯一的明顯影響是工作壓力更大、工作與生活的衝突更大,以及健康情況更差。研究發現,工作狂跟更多財務報酬或自我勝任感之間都沒有關聯。
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10. #不該美化領導者:領導者不是現代文化中的神話英雄,他們跟其他人一樣也是會犯錯的人。把領導者美化成無堅不摧的人,正是大多數問題的根源,因為他們的失敗與缺陷因此被忽視,而不是被發現、被排除,並從中學習。
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11. #回歸本質:很多人剛起步卻立刻擺錯焦點。新生代演員一再問喜劇演員史提夫.馬丁(Steve Martin):「我該如何找到一位經紀人?」或者「我該去哪裡拍大頭照?」或者「我應該從哪個喜劇俱樂部開始?」馬丁說他們唯一應該問的問題是:「我該如何做,才能真正擅長喜劇?」
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12. #你的熱情到底在那裡?暢銷書《深度職場力》(So Good They Can't Ignore You)的作者卡爾.紐波特(Cal Newport)認為,熱情是精通一件事之後意外的連帶結果。當你專心的在解決問題或做出改變時,熱情可能也會隨之而來,因為你確實投入在你正在做的工作當中,而不是想像著你可能對某件事充滿熱情。
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13. #先工作再熱情:如果你被你的工作所吸引——因為它帶來了獨立自主權,因為完成它後你獲得勝任感,因為它的貢獻讓世界變得更美好——你的熱情也可能隨之而來。熱情不是創造成功的催化劑,更多時候是成功之後發展出的結果。
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14. #避免分心:嘗試一次專注於一個以上的優先事項,會讓生產率下降多達40%;被電子郵件,電話或簡訊打斷的員工,智商會降低11分以上。
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15. #單一任務處理(single-tasking):在一段時間內不分心的做一件事。這種能力能助你專注於正確的任務,更快完成任務,且壓力更少。
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16. #不要太忙:當我們缺乏時間,忙到無法思考,以及費勁的管理我們的義務時,我們會做出糟糕的決定。
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17. #個性的重要性:你的獨特並堅持某些事,是你贏得客戶注意力的方式與原因。
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18. #群體極端化(polarization)能帶來力量。如果我們設法想吸引每個人,我們就無法特別吸引到任何人。在擁擠的市場上,創立一間無差異性的小公司,不過是另一間無聊的小公司,是沒辦法成為對你有幫助的一人公司。
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19. #無法複製的獨特:人們可以複製技能、專長以及知識,只要有足夠的時間與精力,這些都是可以複製的。無法複製的是真實的你的風格與個性。
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20. #推薦 是獲得新客戶的有效方式——有83%的新業務是來自口碑推薦。
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21. 永遠做到超乎客戶期望的水準。
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22. #為自己工作不一定代表靠自己工作。即使你的一人公司只有你,也仍有需要跟他人合作的時候——包含承包商,合作夥伴以及客戶。如果你的一人公司是一個小團隊,或者存在於公司內,你甚至會需要更多層的合作。
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23. #分享精神:公開分享一切,教導客戶與競爭對手,而不是想著要超越他們,這種作法能帶來一些正面結果。
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24. #空有想法是毫無價值的:許多大型,賺錢的全球性公司,核心要點就是把舊想法執行得非常出色,重點是執行力。
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25. #透過教學建立權威:創造一個環境,讓客戶尊重,重視你的意見,因為你透過教育他們,表現出相符的能力。
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26. #無用的虛榮指標:近年來,大公司將行銷與推廣工作的重點放在收集「虛榮指標」——例如社群媒體的追蹤者數量、訂閱人數,或點擊量。但這些指標不見得和營收、利潤,或聲譽有關聯。
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27. #鐵粉原則:相較於擁有十萬名只想得到某些東西才追蹤你公司的追蹤者,擁有一百名熱情,渴望購買你推出的任何產品的粉絲,更能帶來倍數成長的效果。
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28. #拒絕病毒式行銷:通常當企業不了解它的目標受眾是誰,想試圖吸引所有人的時候,病毒式擴散效果才會發生。
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29. 重視品質勝於快速、更重視同理心勝於利潤,也更重視誠實勝於花招。
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30. #戒掉完美主義:我們常常認為需要一切就緒,所有程序才能準備好推出數位產品。在我們達到「發表」的程度之前,我們希望一切都很優雅,很完美。但在多數情況下,等到一切都很完美只會延遲你的推出,或者永遠無法推出。
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31. 先推出產品,再循序漸進的反覆改良。
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32. 創業家兼作家丹.諾里斯(Dan Norris):在你推出產品之前,你不可能獲悉任何事情。
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33. #群眾募資:為你的產品募資,不一定需要創投,好處是沒有外部投資干擾你,你能夠完全掌控自己公司的方向。
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34. #客戶優先:一間企業的成長,應該是由很棒的客戶體驗所帶來的結果,而不是為了追求成長而成長。
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35. #採取行動:夢想成為成功的企業主,與真的成為成功的企業主,兩者的區別在於——每天埋頭苦幹。
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這本書不僅帶給我許多新穎的觀念,也解開長年來一直困擾我的問題。我很高興自己花了那麼多時間閱讀這本書,把模糊的思緒擦亮了,豁然而笑。
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蠻有意思的地方是,「領導人把自己當僕人,組織較會長遠」;問題是,他們是為了當主子才選擇當領導人的,去你的當僕人。